2016年CHAT上海
中国酒店及旅游业论坛

9月21-22日 | 上海雅居乐万豪酒店

生意难做? 业主在双品牌酒店中获得了利益 + 内附福利

2016-5-24

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对于酒店开发商来说,一个物业中双品牌的有效配对仍然是任何酒店多品牌战略中的基石。双品牌的灵活性和竞争优势在于它的持久力,一些酒店开发者表示,双品牌的概念会随着时间的推移,有望在连锁规模以及有代表的品牌项目上有更多的呈现。

 

双品牌酒店这一概念的初衷是为了重新定位房间数量过多的大型酒店由两家定位不同的酒店共享同一建筑,由同一家酒店管理集团进行管理。通常,这两家定位不同的酒店可以是不同价位的酒店,也可以是服务不同需求顾客的酒店,例如商务需求和度假需求。双品牌酒店的诞生,不仅解决了酒店的规模和入住率问题,提升了酒店管理运营的效率,降低了成本,同时也为酒店行业增加了一种新型的产品形态。双品牌酒店自2003年首度出现以来,已经在诸多国际与地区取得了成功。而一些从中受益的开发商表示,尤其在空间受到限制的城市中心地区,如果应用得当,这样的双品牌战略会给业主带来更多的收益。

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▲万豪旗下万怡酒店和 Residence Inn在洛杉矶市中心活力洛城的双品牌项目 

 

一些业界的人士表示,双品牌项目的开发主要还是由市场决定。Concord酒店管理公司的首席运营官Nick Kellock阐述道,“当你知道有市场足够的需求来支持两家不同的酒店这个方案是可行的时候,那么这时候你就可以合并两个酒店的建筑成本和营运成本在一起,而不是分在两个地方,但以上最重要的是你要确定这是一个有利可图的市场”。

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传统来讲,结合多个品牌在一个酒店的概念是在物业空间充足且有客源多样化的市场前提之下的。 举例来说,结合长期住宿(套房、公寓产品)品牌和标准短期住宿品牌,让两个品牌共享一些工作人员、后台空间、康乐设施,甚至是餐厅或酒吧。这样做除了可以节省成本,投资者还可以一举两得,用一个物业的“封锁”住一个让更多竞争者想引进的品牌。

“你将更有可能通过这两个品牌的预订系统来实现更高的入住率,同时也间接以此淘汰了竞争对手。”对设计双品牌酒店有丰富经验的PFVS建筑公司的总经理Greg Portman表示,“你可以决定一次性建一个250房间的万怡酒店,但是别家开发商可以在你的万怡酒店旁边再建一个100房间的Residence Inn酒店,这样也就意味你要把来自万豪的预定分给别人一部分了;但如果你建一个有150间万怡和100 Residence Inn的酒店,你就同时拥有万豪两边的预定了”。

相比一度大热的精选服务酒店的概念,双品牌酒店的战略在目前受到更多的关注和亲睐。在洛杉矶市中心“活力洛城”有一家结合丽思卡尔顿和JW 万豪的双品牌酒店,是一个极具代表性的高端双品牌酒店。虽然两个品牌有所差异服务,但还是可以相容同一群客户。行业专家举一个例子,“如果你要走高端你要注意,你要注意你怎么结合品牌,你要的是一个正面的协同效应而不是一个负面的协同效应。”Kallenberger Jones & Company创始人HankJones表示 “JW 万豪在这个情况里被定位为一个会议型酒店,负责会议方面的业务,丽思卡尔顿则只要负责那些喜欢这个品牌的忠诚客人。而事实证明,在某种程度上,双方客人都是相似的,这样的搭配会让两边的客人都很喜欢。

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▲河南中州皇冠假日酒店,与中州假日酒店及河南中州快捷假日酒店同处一址,院落一墙之隔的索菲特国际饭店也同属中州集团。 


 

“你要确定你所结合的两个品牌有足够独特,而不是让客人觉得这个结合不搭调或是有所重合”,这也同样适合那些试图在同一物业使用更多品牌的项目,由于双品牌酒店战略已经深得人心,很多开发者同意,未来不会有太多三个品牌或更多的品牌出现在同一个物业里,White Lodging旗下在芝加哥就有一个三品牌的酒店 — — 组合 HyattPlace, Fairfield Inn & Suites and Aloft 三个品牌。

 

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很多人都在修正和改进现在多品牌组合酒店的一个概念。开发商和品牌方常常会出现不协调的时候,比如当有不同品牌在一家酒店的时候,如何共享前台和早餐服务,但是Williams & Dame Development 的董事长HomerWilliams 表示这些问题都是可以克服的。如上文提到,他公司在洛杉矶旗下的双品牌酒店万豪万怡和万豪居家,跟之前提到的 JW万豪/丽思卡尔顿双品牌酒店都是解决了开发商和品牌方不协调良好的例子。

 

“万豪想要区分开两家酒店的电梯,但是我们没有,所以当你出了电梯门左边是万怡的房间,右边是Residence Inn的房间” William 说 “ 客人不知道哪一边住着那些人,他们也不在乎。因此两边客人共享酒店大堂部分的体验,这也不成一个问题。Residence Inn的房间是会附赠早餐的,在洛杉矶这个双酒店的物业中我们的做法是在酒店二层设门禁,那么是订Residence Inn的客人,他就能用房卡进入餐厅去享受早餐,这样的做法目前下来运营的非常好。

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▲北京丽思卡尔顿酒店和JW万豪酒店

 这种和谐的平衡对于宣传刚在市场新起的新品牌有很好的效果。当新品牌跟一个更成熟的品牌配在一起的时候,在成熟品牌住的客人可以看到或经历到新品牌独特一面,在未来可能影响到他们订房的选择。开发商通常也是看重这一点,但这个策略是建立在两个品牌目标客群一致的基础上。

 

“有些新品牌的定位非常明显” Kellock说 “如果你拿AC或Canopy,两个分属于万豪和希尔顿的时尚生活品牌,两个品牌都想要给客人独特体验,所以在这样特定的例子中,品牌方不会想要结合设施,因为两个品牌风格太不相同,两个品牌都有自己独一无二的体验,这两个品牌也不会想跟万怡或希尔顿花园这种传统酒店结合在一起,所以一切要视情况而定,而不是随意组合两个品牌。”

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双品牌综合性酒店不仅可以满足商务及休闲旅客的不同需求,同时也充分发挥两个品牌各自的优势,完善配套服务设施,使得客人在同一地点,同时体验两个不同酒店的服务和氛围。这一独特而便捷的旅游方式,成为不少游客的最新选择。

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时间播回2010年12月29日,国际顶级酒店业巨头万豪集团宣布坐落于杭州武林商圈的杭州JW万豪酒店启幕。两座酒店的搭配是万豪国际在中国的第一座拥有两个不同品牌的双子塔。同时,“JW万豪”和 “万怡”两个品牌酒店组成的连体楼,也为杭州酒店市场首次带来1+1连体的双品牌酒店的全新模式。JW万豪及万怡品牌面向不同的客户群体,同时坐落于一个城市综合体中,为旅客提供不同价格定位的服务选择,带来最大的灵活性。


 

值得一提,在杭州JW万豪酒店与杭州武林万怡酒店相连区域,设有一个 174平方米的多功能商务中心,配备先进的设备设施,可同时面向杭州JW万豪酒店和杭州武林万怡酒店客人开放,真正做到物超所值。

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2012年双品牌酒店的实践在华迎来了高峰,洲际酒店集团在香港九龙东地块推出其在香港的第二家皇冠假日酒店以及第三家智选假日酒店,两家酒店也成为香港首个双品牌酒店项目。

 

2012年7月30日,喜达屋酒店与度假村国际集团刚宣布旗下双品牌的综合性滑雪度假酒店长白山万达威斯汀度假酒店及长白山万达喜来登度假酒店开幕之后,8月1日洲际酒店集团也宣布其长白山万达假日度假酒店及长白山万达套房假日酒店这一双品牌度假酒店正式揭幕。这四家酒店在长白山景区先后新店揭幕,让“双品牌酒店”这一概念一度成为中国酒店业的新宠。

本文部分内容及嘉宾观点编译自HNN