2016年CHAT上海
中国酒店及旅游业论坛

9月21-22日 | 上海雅居乐万豪酒店

星级酒店自己跑到互联网上去抢客源,它们能行吗?

2016-5-24

 

 

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近日好奇心日报试着测试了

万豪、洲际、希尔顿、喜达屋、凯悦这些酒店的官网和 APP

下面是一些总结

 

 

 

星级酒店和第三方预订平台之间的战争越来越近了。

说到底还是消费者话语权的事。在互联网还没有那么发达的时代,携程、Booking 等在线代理商意味着更有效率的分销渠道,它们可以找到更多的用户,给酒店方带来更多的订单。

如今星级酒店担心自己离消费者越来越远,你看看希尔顿广告就知道,“Stop Clicking Around(别再到处乱点了)”——这是希尔顿运营 97 年来规模最大的一次营销。万豪酒店也差不多,广告词是“It pays to book direct”(直接预订,值)。

星级酒店往往可以为消费者提供更多个性化服务和更多配套设施,然而第三方预订的价格敏感导向会让消费者为这些附加服务付费的意愿降到最低,也无从感知各种品牌间的差异。这本质上和奢侈品零售商对电商的渠道纠结是一回事:自己主导的服务可以带来体验,而后者则是大得多的人流——以牺牲部分体验为代价。

对于新一代的顾客,星级酒店至少有两种困惑:如何让消费者感知到自己的特色,以及,如何在他们产生一点好奇心的时候留住他们。

反观第三方预订平台——一个消费者更加熟悉的地方,为了获取用户,价格战已经打了多年。酒店方对价格体系的抱怨由来已久,但依然把相当比例的房间交给第三方分销,无非也是为了降低空房率的考虑。

现在,它们鼓起勇气来宣传自己的服务,希望拉拢你越过第三方直接预订:免费 Wi-Fi(难以置信这也是福利)、自选房间、专享特价等等。洲际酒店大中华地区 CCO Emily Chang 告诉《好奇心日报》,公司要尽可能地推广自己的预订渠道,“比如我们近年来一直在改善官网和手机应用程序的使用体验,以后当然还会有更多举措。”

第三方平台的势力已经越来越大:携程和去哪儿合并了、Expedia 和 Orbitz 也合并了。据调研公司 Phocuswright 分析,Expedia 收购 Orbitz 之后,新公司会掌握大约 75% 的美国在线预订业务市场,这可能会对酒店的佣金产生巨大的影响。

这是所有的星级酒店都“有个 APP”的原因,手机直销渠道的建立可能不光是为了抗击第三方预订平台,也是对年轻用户习惯的一种迎合。而这场酒店直订运动究竟能带来什么效果,还未可知。

所以让我们从最基础的入门手续来看一看,如果消费者要去星级酒店预订,他们会有怎样的体验——经济型酒店不在评测范围之内,因为它们是价格敏感型用户的选择,也是第三方平台稳拿的产品类型。

好奇心日报评测了万豪、洲际、希尔顿、喜达屋、凯悦等这些酒店的官网和 APP 预定系统,下面是一些总结

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天猫上的品牌直销店和阿里旅行相关,较为特殊,我们撇开不谈。主要的直销渠道有 3 个:官网、APP 和微信。

第三方平台可供选择的支付方式很多,包括最方便的跳转至支付宝/微信。相比之下,酒店直销不支持信用卡以外的方式,唯一的例外是:你有足够兑换免费房间的会员积分。

所谓直销渠道,用来吸引消费者的也有 3 点:最优惠房价保证、增值服务(如免费 Wi-Fi)、会员积分。比起后两个隐性收益,对大多数人来说价格仍然是最重要的因素。

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我们选择了上海、厦门、纽约、曼谷四个国内/国外、商务/旅游城市的 4 所酒店进行价格搜索,来看通过酒店 APP 订房是否真的能享受最优惠房价。

入住日期分别是 5 月 1 日、 6 月 1 日,小长假和工作日,排除任何可能影响价格的优惠、积分政策,及同房型不同服务的差别,只看该房间的最低价格。

 

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还有一种状况是,当你临时需要预订第二天甚至当天的房间,来看看哪个在线预订渠道更便宜。

我们选择了上海的 6 家不同价位的酒店,在 4 月 27 日晚查价预订,入住第二天晚上的房间,结果如下:

 

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其中,上海威斯汀大饭店在喜达屋的官方 APP 中,仅有“皇冠豪华房型”可售,同价位的“尊贵豪华房型”已经卖完,但你仍然可以在第三方预订平台上找到该房型(如果你对浴缸的造型有执着的话)。

从有限结果来看,显示的最低价都来自第三方预订平台。

酒店所谓的“最优惠房价保证”,是指酒店集团承诺,通过直销渠道订房的顾客可获得全网最低价——如果你发现网上有更低标价,可以通过申诉获得折扣、免费房晚、现金补贴或会员积分。

实际情况表明,与其说“最优惠房价”保证了官网/APP 的最低价,不如说这只是星级酒店提供的一个申诉机会。而且申诉条件往往很苛刻,必须要求房型、服务(早餐、网络等)、预订及取消规则完全一致,才给你赔偿。

借用优悦会(洲际的会员计划)客服“茉莉”在网上的一则回复:“通过第三方渠道预订不可获得优悦会积分和有效房晚。”

也就是说,如果你的预订时间过于紧急,或是当天出现了爆满,酒店会优先安排直销渠道的住宿。直销、酒店直连(第三方平台订房系统和酒店直接连通)、代理、批发价……各种销售方法是导致房间价格不透明的第一层因素。

图表中 14 个最低价,大都牺牲了某种服务,或要求预付全款,或是代理商自己的补贴。比如 6 月 1 日的上海虹桥希尔顿酒店,除了 APP,其他渠道预订的房间都不提供免费 Wi-Fi;曼谷 W 酒店在携程上的最低价格则有这样的描述:仅提供给持中国护照的游客预订。

另一个较特殊的因素是 5 月 1 日开始推行的营改增政策,酒店借机涨了 6% 的增值税,这项收费在部分网站尚未注明,也导致了价格混乱。

公平地讲,酒店直销渠道的价格,理论上在同等服务水平的情况下可以达到“最优惠”,但它们控制不了第三方为了追求低价去牺牲一些服务(尤其在五一小长假高峰),换个角度看,这也说明直销渠道不够灵活。

 

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相反,酒店 APP 还会鼓励会员增加一些房费,额外获得会员积分。这个额外的选择已经让直销的房价变得很复杂。

 

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若以汉化程度排序,从高到低是:喜达屋,洲际,万豪,凯悦,希尔顿。希尔顿的 APP 索性是全英文。

 

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成为酒店会员后,在直销渠道订房可以参与积分计划,用积分兑换房间。因此第一步是注册会员,汉化的细节就决定了体验的流畅度。

凯悦、希尔顿在注册填写姓名时只能使用拼音/英文名,但没有任何关于这一点的提示,对新用户并不友好。相反,喜达屋在注册时,你填写的中文姓名会自动转化成拼音。

万豪的 APP 只在主要的菜单、酒店等部分做了汉化,具体到酒店概览、房间描述,整个语言就崩坏了,尤其是外国的分店。

 

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除了凯悦酒店在注册环节就宣告失败(注册成功但无法登录,以及它的手机应用在 App Store 的评价也是 5 款中最低的),其余 4 家酒店订房的流程都需要 4-5 步,单看这个步骤,和携程、去哪儿等网站达到了相同水准。但实际上,你并不能像携程等 APP 那样,在一个应用程序内部解决一切。

 

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问题主要出在确认具体分店这一步。通常我们在旅行时,不会对目的地特别熟悉,已知的情况有 3 种:1、你有确切前往的办公地点/景区,酒店需要锁定在某个区域;2、你想住在市区;3、搜索附近酒店。

但酒店 APP 对地理位置的支持仅止步于城市——除了喜达屋,城市的搜索都还不支持中文,你要输入 Shanghai 而不是上海。

我们采访了旅游达人 @小帆要远航 ,他作为洲际酒店的精英会员,在前往陌生城市时依然要参考携程寻找合适的酒店,然后才回官网预定。这可能是目前在直销渠道订星级酒店最麻烦的地方。

 

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退而求其次,APP 给出的解决方案是“地图模式”。比如你在洲际的 APP 里模糊搜索 “shanghai”,它会列出上海所有的酒店,然后你再切换地图模式确认具体位置。这也和星级酒店在一座城市的酒店数量本来就不多有关,希尔顿在上海一共就 4 家酒店。

反观携程,你可以选择具体城市、地标、具体路名、查看地图,或直接搜索酒店的名字。这是第三方网站已经能够做到的程度,对已经习惯了如此便利的年轻用户来说,酒店 APP 并不算好用。

 

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一些有趣的细节:

·   如果你要订万豪旗下的丽思卡尔顿酒店,APP 会跳转到网页完成预订,这可能是酒店内部管理结构的问题。

·   万豪、希尔顿支持 Touch ID 登录。

·    5 款 APP 都在两个月内有过更新。

·    洲际的 APP 无法在后台运行,不小心回到桌面的话,你得回首页重来一遍。

微信是最后一个,也是最“时髦”而无用的渠道,品牌孜孜不倦地在上面高频推送酒店促销信息、展示形象,但真正实用的服务功能却不多。而让顾客在微信上预订房间目前可能是一个比较鸡肋的功能:第一,你得跳转到手机网页预订;第二,预定完之后,3/5 个服务号无法查询自己的房间状态。

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订酒店似乎只占了这些程序三分之一的功能而已。剩下的三分之二是会员忠诚计划,以及品牌推广促销。

去年,万豪酒店集团宣布它们移动端的销售收入超过 18 亿美元,在数字化的总收入中占了 19%。洲际酒店集团给出的数据则是 2015 年 APP 下载增量 50%,带来超过 10 亿美元的收入——同时宣布的还有全球 9250 万的会员数量,为了进一步提高精英会员的权益,去年上半年洲际推出了优悦会新的顶级会籍。

现在酒店 APP 存在的意义很大程度上也是如此。比起预订过程中的种种错漏,酒店 APP 的会员管理页面、对会员权益的介绍,反而比网站还清晰,说白了,这是让你感觉尊贵的基本手段。

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理想情况下,一个人的职业如果允许他经常出差住星级酒店,他很容易累积积分变成精英会员,兑换免费房间自用,是一种隐性收益。

在这个系统里,可供兑换的酒店按品牌、市场营销情况被分为若干等级,一家喜来登酒店可能是等级 2,也可能是等级 5。而你手里的积分因为经过多次单位转换,往往会迷失在复杂计算中。

市场调研机构 IdeaWorks 最新的一份研究,详细计算了当前各大酒店忠诚计划的回报率。排在第一的是万豪(9.4%),你在万豪每消费 100 美元,所累积的积分就价值 9.4 美元。接着是希尔顿(8.9%)、洲际(8.6%)、喜达屋(6.1%)。

但问题是如今的年轻旅行者对这种回报缓慢的积分越来越不感冒。万豪负责会员忠诚计划的副总裁 Thom Kozik 去年 10 月接受采访时就表示:“我们必须另寻给你兑现价值更快捷的办法。”比如在未来,这些积分也许可以直接用来在酒店附近的商店购物。

让我们回到现实。假如你是一名刚注册的酒店会员,你能立即享受到的增值服务也就剩下免费 Wi-Fi 和智能房卡了。

免费 Wi-Fi 是星级酒店一直以来的一个迷思。根据 Resonance 咨询公司今年 1 月一份 2391 名游客的调查显示,年收入超过 20 万美元的人群在“酒店免费 Wi-Fi”这一项的满意度很低,这意味着在大多数快捷、中档酒店都提供免费 Wi-Fi 的现在,富人也不乐意为 Wi-Fi 掏钱。

与其说免费 Wi-Fi 是一项会员福利,不如说是迟来的基本权益。就这仅仅一项服务,星级酒店仍然没有统一提供。

说到最后,酒店现阶段最大的依仗还是各自庞杂的会员计划,其他部分的优势尚未真正体现出来。

线上服务原本是第三方预订平台的专业领域。Booking 去年 4 月推出了针对小型酒店的 BookingSuite 服务,帮助没有能力开发线上业务的酒店主打造网站、提供收入管理工具。Booking 全球营销总监 Brain Saab 当时说,“有些酒店完全没有线上业务,有些则需要改进。”

其实,一款优秀的 APP 可以有很多想象空间。比如针对商旅客的功能,预订房间后在手机上勾选发票、企业账户方便报销等等。如何在手机上提供达意的服务,传达出星级酒店区别于他人的无微不至?它们如果把这个视为服务的入口,而不仅仅是销售渠道,也许会对用户更有吸引力。