2016年CHAT上海
中国酒店及旅游业论坛

9月21-22日 | 上海雅居乐万豪酒店

揭开酒店资产管理的神秘面纱

2016-5-24

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投资回报率低,投资决策错了吗?

酒店收益低,是管理不当的原因?

高回报率必然附带高风险吗?

面对酒店投资中显现的这些问题,

浩华将从全球范围内日益炽热的资产管理概念谈起。

 

随着资本世界的复杂化,以及对优质投资回报率的日益强调,酒店资产管理的概念越来越多地进入到投资者的视野。所谓酒店资产管理,是指通过建立酒店管理在运营、财务、市场等方面的行业标准,有效地监控酒店经营表现。其主要目标是通过提出关于设施规划、市场定位、经营管理等方面的具体建议,以达到投资回报率最大化的目的Source:Hotel Asset Management Principles & Practices

 

资产管理的催生最初始于两大客户需求:机构性组织和保险公司。他们对“酒店”这一不同于其他地产形态的业态并不熟悉,从而需要更加专业的第三方来对其资产进行评估。

 

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放眼全球范围内的酒店市场,酒店资产的拥有者,很大程度上并不是真正意义的酒店人。从投资者的角度讲,他们可能更熟悉怎么投资,怎么融资,怎么对资本进行重组转移,但是如何从提高酒店实体价值的角度——如何通过高质量的运营,活化酒店现金流,提高酒店资产整体价值等——来看待酒店这个更复杂的资产方面,则并不是很专业。

 

在中国,酒店投资方通常是房地产开发商,酒店项目大多是其房地产综合体的其中一个组成部分。酒店资产市场,已经不仅仅是个体投资人或家族企业的竞技场。机构性组织逐渐步入了这个大利益圈。中国平安对酒店业的涉入,以及近年来安邦保险在酒店市场的大拳大脚,都足以证明这一点。这些酒店业主,由于对具体的酒店天性及运营特点不甚了解,因此需要专业的资产管理经理,对其拥有的酒店项目进行全方位诊断。资产管理经理,正是以投资方的目标为立足点,站在投资者的利益线上,对酒店资产的盈利情况负责。

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众所周知,投资界的金科玉律就是:低风险,低回报;高风险,高回报。当投资者想要获得高回报的时候,就不得不承担更高的风险。但是有没有可能,在获得高回报的前提下,承担相对较低的风险呢? 先来看一下当投资者评估一项酒店投资机会时,会考虑到的影响其收益风险的因素有哪些:

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总而言之,一个在市中心建造的,有很强市场需求的较新建筑,是风险最小的投资项目。但是具有良好投资条件的酒店项目毕竟有限,如何能弱化劣势,或者从劣势条件中挖掘潜在优势,并且将优势最大化利用起来,就是横亘在投资方面前的重要课题。而这么专业化的问题解决,势必依赖更加专业的资产管理团队。资产管理开始的第一步,就是首先资产管理者要明确投资人,或业主期望的投资回报率是多少,以及他相应所能承担的风险指数。有效的资产管理,有助于规避风险,或者有办法缓和风险带来的负面影响,将会使投资者获得最为可观的投资回报。

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区别于传统的经营者,酒店资产管理者应该具备更加广泛及全面的经营经验,熟悉从经济型酒店,到中高端及奢侈酒店的运营。

 

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资产管理所包含的方面非常广泛,同时又很深入。可以说,任何影响到酒店价值的因素都应该被考虑在内。横向看,外部包括对市场大环境的判断以及对竞争酒店的考察;内部包括对经营管理优劣势的评估。纵向来看,向上包括从酒店项目概念的初始建立,到中期的运营评估及整合,以及最后是否考虑继续持有酒店资产还是脱手售出。资产管理经理,也跳脱了以往故障检修工的标签,不再是问题的解决者,而更多地表现为提高投资决策效用及经营效率的催化剂

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总体来讲,酒店行业需求是与整体经济活动共荣共损的。在酒店市场发展到一定的成熟阶段时,必然会催生资产管理。然而,具体的资产管理需求和关注重点仍然会依据其市场环境的条件有所不同,有一些趋势可以被预测而有些则不能。资本市场的可利用资金,以及政府在中间的协调干预,不同程度地影响着酒店行业的长久健康发展。(文中部分观点引用自Hotel Asset Management Principles & PracticesSecond Edition

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