2016年CHAT上海
中国酒店及旅游业论坛

9月21-22日 | 上海雅居乐万豪酒店

如何打造奥运光环下的世界级旅游目的地

2016-5-25

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总的来说,整个中国旅游目的地市场到了大众化消费、频次高、消费多的阶段。在进入“大众旅游元年”之后,今年的“五一”小长假出游的五大趋势:旅行跨度更长,小长假当长假玩;消费水平升级,愿意花更多钱买更好的体验;出境游更热,旅行方式由观光购物转向休闲度假;自由行比例提升,跟团游更讲究品质;对互联网尤其是移动互联网的依赖提升,手机APP消费占比过半。然而,一些景区在“小长假”中超出游客最大承载量。如此一来,为了获得更好的体验,一方旅游者将更多利用带薪休假错峰出游;另一方面就对旅游目的地的开发提出了更大的挑战。

 

一个旅游目的地的开发会涵盖许多种不同的业态,比如住宿设施、餐饮设施、娱乐设施,还有一些其他的旅游配套设施。

旅游目的地辐射范围非常地广,而辐射到的人群也会多种多样,比如情侣,或者是朋友团队、家庭,每一种人的需求都会有所不同,如何在同一个项目当中,去考虑到不同人群在一年当中不同地季节,还有一天当中不同地时段的这样一些休闲消费需求。而这也确实让许多也业主和开发商力不从心。

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整个目的地开发的过程中,通常会有多方参与,有项目的投资方(开发商/业主)、设计方、建造方、运营方,最后才能把这个产品传递给消费者。

 

在整个过程中,开发商需要不停地和政府相关监管部门做协调;而现在越来越多的旅游目的地开发,都会涉及到原住居民的问题。如今,开发方越来越难拿到一块净地做开发,很多时候原住民的利益如何解决,如何和原住民合作,去建造一个和原住民共生发展的一个目的地,也是开发者们现在越来越需要考虑的一个新问题。

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由设计去主导,商业模式、运营模式、投资回报模式,本末倒置并不是说设计不好,但在开发一个大的目的地时,首先应该考虑清楚商业模式、经营模式、投资回报模式想。也就是确定好用什么样的产品之后,再引入设计。很多时候,有一些业主找到第三方咨询公司时,手中的项目已经拿着设计的鸟瞰图在进行施工了;然而往往这个业主在这个时候还没有想好目的地是要“怎么赚钱、赚谁的钱、吸引谁来”等等很基本的问题

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有一些项目上,开发商直接进入,非常粗暴地清空了整个场地,把原住居民全部搬迁到另外一个地方,让一些原本是可以从当地文化中抽取出来,以产生旅游资源的元素也随之消失;而是全部清空以后,做了一个可能在另外一个场地也可以复制的产品。

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有的时候经常会有业主说“这个景区要评5A级景区”,“我们要做国家级、世界级的景区”,或者是“我要引入一个世界级的主题乐园,和环球影城相媲美”……这和上一个十年,很多中国的业主刚开发酒店时,一味地追求高大上、豪华品牌的酒店定位是一样的心路历程——最开始的时候,大家可能片面地去追求一部分的高大上,而忽略地投资回报。

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很多的景区目的地开发,就是把现有的自然资源和人文资源围了一个栅栏圈起来,再收取门票,然而这种门票经济其实是一个非常短视的投资行。因为当开发方并没有对资源做过多开发,那么所得的收益就会很有限;其次,景区如果不进行进一步的维护,游客在景区的消费只会使景区整个品质日益下降,相当于开发方不断地消费景区,而不是合理地去开发它,或者挖掘它的潜力,使它焕发出新的活力。

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从时间的顺序上来说,一个旅游目的地具有开发、建设、运营、接待客人之后再进行资产管理和提升的几个阶段。具体在开发一个方面,业主首先要考虑清楚商业模式、投资、运营模式,以及投资回报模式等几大问题。

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从时间的顺序上来说,一个旅游目的地具有开发、建设、运营、接待客人之后再进行资产管理和提升的几个阶段。具体在开发一个方面,业主首先要考虑清楚商业模式、投资、运营模式,以及投资回报模式等几大问题。

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毋庸置疑,中国的滑雪产业已处于快速发展时期,冬奥会的成功申办将加速产业的发展。2022年冬奥会的成功申办,也给了滑雪产业8年的快速发展期。崇礼太舞滑雪小镇就坐落在这片在冬奥光环照耀下的热土。

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滑雪产业具有高获利能力。不管是加拿大的惠斯勒也好,北美的维尔也好,它的别墅,包括这种公寓,包括酒店的价格都远远高于周边大城市的价格,比如说维尔,它整个的价格是旧金山、洛杉矶的价格相当。衡量房地产市场是否饱和的一个重要标志就是度假村可提供的床位数量和日高峰滑雪人次的比例。这种模式下实际上开发商也好,或者说投资人也好,是有投资意愿的。

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滑雪产业的快速发展也需要一些特定条件。消费者已具备消费能力-人均GDP超过1万美金。美国在1970年人均GDP超过1万美金,北京在2010年人均GDP达到一万美金。北美快速发展期(1974-1979年)滑雪人口年均增长约1000万左右。

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传统的山地度假小镇,基本上在北纬45度的这条线上,那么崇礼恰好也在这条线上,它的整个自然条件,具备开发一个滑雪度假小镇的基本条件。

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另外一个原因,崇礼具备一定的消费能力。崇礼周边有一个拥有2000多万的人口大北京,整个的京津冀地区的人口有7600万人——是加拿大人口的两倍。然而,惠斯勒目前每年的参观旅游人次大概达到了将近500万人,而现在崇礼今年可能还不到60万人。

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这就意味着整个滑雪产业的发展前景非常巨大。有了生活模式、盈利的模式去支撑产业的发展,当发展的土壤已经足够支持这个产业的发展,那就需要去用心做产品。

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在滑雪渡假村里面有很多的核心因素,开发商需要不停地做选择题,到底取舍是什么?还是要取决于消费者和目前这个产业的现状。由于目前中国的滑雪市场应该还处在一个初级、在发展的市场,初级的滑雪者需要大量的训练基地,太舞便将图中的空白区留给消费者,把度假村的其它建筑往后推。另外,主峰落差大于500米,一期承载力高于5000人、中级雪道比例尽量,雪道方向尽量和主风向垂直,缆车方向尽量和主风向斜切等等,所有的这些都是在不停地做选择,但肯定确保是以消费者为导向的。

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早期,在法国的滑雪产业高速发展时期,流行一种法式高密度建筑。那么开发是要高的容积率,还是要“小镇”式的建筑群呢?秉持着“与自然共舞”的原则,太舞放弃了大体量的建筑,而选择了让所有商业体穿插在小镇的中心,让他们跟小镇交融的感觉。

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早期,在法国的滑雪产业高速发展时期,流行一种法式高密度建筑。那么开发是要高的容积率,还是要“小镇”式的建筑群呢?秉持着“与自然共舞”的原则,太舞放弃了大体量的建筑,而选择了让所有商业体穿插在小镇的中心,让他们跟小镇交融的感觉。

 

国外知名的滑雪度假村数量众多,其中以美国的vail小镇和加拿大的Whistler最为知名。从两个滑雪度假村的酒店配置来看具有以下两个特点:

o    酒店等级多样化:不论是vail还是Whistler,其滑雪小镇都拥有五星级酒店、四星级酒店、三星级酒店及三星级以下酒店,酒店从高档、中档到中低档都有供给,酒店等级多样化;

o    酒店数量随星级递减:从vail、Whistler各个等级的酒店数量来看,五星级酒店的数量最少,三星级酒店的数量最多,滑雪小镇既提供少量高端、高品质的客房,又有大量的经济实惠的住宿条件,酒店数量随着星级的提高而递减。

因此,太舞在规划落地的一个过程中,每一个建筑单体,每一个酒店都是一点点放进去的,确切地说,是用客户的消费需求去引导整个项目的落地。太舞实际上是提供一个平台,把越来越多的,对四季小镇文化、对项目本身有兴趣的人吸引到太舞来,共同完成这个梦。

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作为四季度假小镇,太舞不光是在冬天有活动,在夏天也有活动,是一个整个全季运营的模式。而且夏季项目非常重要。今年7月1号,下图上的所有运动也投入运营。

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在今天的中国,有数量可观的旅游目的地,但真正达到国际水准的目的地仍是微乎其微。因为这需要开发商选择专业的规划团队、开发团队、运营团队,更重要的是项目本身具有高层次的核心价值,或者精神追求,以及足够的包容度。一个成功的项目在落地的过程肯定不免辛酸,这正需要坚持科学开发流程和对产品的初心。


 

*以上文字整理自CHAT北京2016“进军旅游度假产业专场。特别感谢崇礼县太舞旅游度假有限公司常务副总经理周文茜女士,以及浩华管理顾问有公司项目总监文莉女士。