2016年CHAT上海
中国酒店及旅游业论坛

9月21-22日 | 上海雅居乐万豪酒店

大数据丨告诉你,中国人都爱上哪玩

2016-5-7

 

在“互联网+”时代的背景下,旅游行业该如何破局和创新,是近来颇受关注的焦点。而作为破局和创新的渠道之一,大数据可以精准的帮助目的地做需求分析,更加精准地做需求市场的营销,并以此开发新兴的市场,俨然是旅游业发展的一个有效工具。同时,对开放的数据进行挖掘后,依靠足够的资源来帮助监测旅游网络舆情、服务旅游目的地以及架构智慧旅游城市系统,也一直是业内非常关注的话题。

 

 

虽然大家都知道大数据是个好东西,在旅游行业的应用前景也非常广阔,但是整个行业对于大数据的应用,仍存在较大的障碍。这些障碍来自于数据的收集,更来自于数据的分析和挖掘。关于国民都去哪儿玩的议题,其实去年年底到今年年初有很多家OTA公司,以及互联网公司,都已经发布过一些大大小小的目的地榜单报告。但其实大家沉下心来去看,可以发现这些雷同的报告其实没有多大的实质性意义,且大大小小差异不大,有一些还会有出入。

 

如果只是简单的给大家看榜单,倒不如更深层的去看问题,看看通过大数据我们能看到哪些发展趋势,来得更有推动意义。在CHAT北京2016论坛上,百度高级营销顾问陈旭先生,以新时代国民旅游偏好为主题,深入讲解了大数据在当下旅游业的应用。

 

 

众所周知,百度是全球最大的中文搜索引擎,且目前更大的程度上是中国各种平台和渠道的一个综合体,百度能够覆盖到全国95%以上的网民,每天在百度平台上的搜索达60亿次,手机端是40亿次。

 

 

在这些庞大的数据量之中,一天有8600万次是有关旅游的相关性搜索,差不多能覆盖到大约1.77亿人左右的旅游人群,这样的数据量级非常之大。

 

 

另外除了数据的规模,百度的数据种类也很多,不光有搜索数据,还会一些兴趣数据、LBS数据、交易数据及硬件采集数据等,这些数据几乎能够覆盖到全网6亿的网民。除了每天的60亿次的搜索请求之外,通过百度地图的手机端每天还有150亿次的定位请求。

 

20141月份到201512月底,整整两年的数据,从搜索量上一定程度反应了国民对哪些目的地比较感兴趣。在搜索数据上可以明显的看出来,目的地的倾向度高度集中在华东、华中这一带,尤其是长三角地区。其次集中在北京到一些中部的地区,如山西,并沿着京广铁路轨迹一直到长沙这一带,而在西南地区主要是集中在四川和云南。这些数据也侧面吻合了我国旅游业的一个发展状况。

 

 

 

在旅游搜索的时间上,也有一个变化的趋势,之前都集中在黄金周,而现在改成在小长假。而通过带薪休假制度进一步的落实,现在集中在长假出游的趋势也有所减缓,尤其是在国内出游,高峰期并不一定集中在春节、国庆这两个七天的长假,反而是出现在清明、五一的小长假,还有在暑期也是一个高峰期。以上结果,一方面可能是由于带薪休假制度的落实;另一方面也跟出境游高速发展相关,而出境游的发展,多少对国内的旅游市场有一定的挤出效应

 

 

上图蓝色的这条线是出境游的增长趋势,灰色的线是国内的增速,从增速上看两个交叉点的地方是在暑期期间。从1月份到12月份,中间交叉的地方是在78月份的地方,说明了暑假之前国内游的增速稍微高一些,而到了下半年出境游的增速明显上升很高。一方面是因为小长假,五一、清明这些只有三天的小长假都在上半年,而十一国庆节、春节这些长假,以及之间的元旦和圣诞假期,因为时间的宽度,促成下半年出现了出境游的高峰。

 

 

关于国内搜索主要的目的地,也就是在国内大家都喜欢去哪玩。通过2015年一整年的数据,可以发现国内游的搜索还是以山岳景区为主,排在前十位的大部分都是山,像黄山、泰山和峨眉等,其中黄山的覆盖率最高,那么我们对于黄山周边的旅游配套情(点此左侧蓝字阅读:黄山酒店市场快照),也可以有一个相应的了解。另外我们关注到了乌镇,乌镇的搜索量这几年上升地非常迅速,从2014年还有2015年乃至到今年,百度的数据平台上可以看到,乌镇基本上是跟黄山竞标,增长率非常地高,覆盖率也非常大。

 

 

其中刚才这些景区还有一些特点,黄山是一个自然型的景区,而乌镇和鼓浪屿这两个地方更偏向是休闲型景区,像普陀和峨眉都是宗教文化的圣地。通过搜索热度我们可以探索到,像黄山这种自然型的景区,且没有宗教文化的渊源,它的搜索热度高度集中在7月、8月这两个月份,而像乌镇、鼓浪屿和千岛湖这几个地方,搜索的季节性波动反而比较平缓。像峨嵋山和普陀山这两个地方,由于宗教因素,所以每个月份都会有人去朝拜,所以这个季节性的波动因素也是比较平缓一些的。综上,反应出来国民对休闲游和度假游的需求趋势是进一步增长的

 



 

通过对这些景区归类,从搜索的兴趣点来看,仍然是45.3%的人都选择了自然景观,其次占比最高的是在休闲度假类,这两块加在一起将近占比旅游搜索类型的70%。

 

 

2015年与2014年相比,自然型景区的搜索增速差不多是在22.7%,休闲和度假游这块搜索增速是略高于自然景观将近4%另外从搜索增速分析来看,增长比较快的有古镇乡村和主题公园。

 

 

通过消费者端来看,游客们对于休闲游更关注哪些?而跟自然景区相比又有一些什么不同呢? 通过上图可以看到,圆圈大小代表了网民搜索规模占的大小状况。可以看出来在自然型的景区里面,大家的关注点仍然是集中在景区状况和景区基础知识的介绍,以及一些攻略、门票信息等。其中最有意思的一块是住宿的占比,自然型景区住宿的占比差不多是12%,而在这个兴趣分类里面,休闲度假游中住宿类的搜索占比达到23%。侧面可以反映出,大家在度假型景区的停留的时间,相对来说高于自然型的景区。

 

 

在客流方向这块,从搜索量的占比和搜索的增速两个维度上看,可以发现中西部的客源地的搜索量出现了爆发的状况。一方面我们要认识到像西藏、青海、甘肃等这块地域搜索量急剧上升,达到了40%以上。可能是根据它的互联网普及程度的影响,因为前期互联网基础条件比较差,后期建起来也很容易产生搜索增速上的高速增长。

 

同时从搜索量上来看,一个增速快,又是搜索量比较大的,其实是在一些二、三线城市,大多在一些西部省份或者是东北地区,其中四川和吉林这两个省份搜索的增速比较高,高于平均水平,同时搜索的基数量也比较大。

 

 

而通过对发达地区和欠发达地区网民在搜索的兴趣点上的差距分析,可以明显看出,北上广浙地区,这些地区对搜索更加偏向于本地的休闲游,尤其是江浙地带。反而是青海、甘肃和吉林,他们更趋向于搜索其他省份的著名的景点,而在后台数据中被搜索最多的省份是江苏,其中苏州是增长最快的城市。

 

 

同时,我们也看到苏州不仅受西南、东北地区网民的关注,同时也深受北上广深人群喜爱。上图是北上广深四个一线城市出游的范围,跟休闲游发展趋势的状况和规律比较一致,因为大家出游尤其是假期、周末的时候,都是以周边游为主,这与我国国内旅游发展状况是一样的。可以发现,搜索最多的都是在本地,比如北京,北京人搜索北京占到85%的样子,其他他们搜索的会选择周边如天津、秦皇岛这种地方。

 

上海人也不愿意跑得太远,基本上围绕在苏杭和南京这一带,另外一个热点是深圳。而在广深两地的人基本上都在广深本地和苏州,还有在惠州和珠海。以上这些数据是没有包括香港和澳门的;如果要从LBS的数据上来看,深圳板块的数据会更好看,因为很多人是通过深圳到达香港的。

 

 

再看一下在酒店行业这块,我们能挖掘到什么样的数据。百度也承载了海量的酒店需求的检索,这些检索的高峰期基本上集中在四月和八月至十月,同时无线端的搜索比例在急速地增长,尤其在去年同比增长了52%

 

 

在百度平台上大家搜索最多的还是经济型酒店,占比达到56%,高端酒店的占比是37%。在高端型酒店里面,超高端酒店的搜索增长非常快,同比增长了31%,度假型酒店也是领跑增速,大概增长了27%左右。反而像商务型酒店需求比较平稳,相对来说增长率要低于前面两种类型的酒店。这反应出,一方面是休闲游发展的趋势,另一方面是老百姓在出游的过程中更加注重对于品质和服务的追求

 

 

在酒店行业,大数据能做什么?大家通常见得比较多的,是对酒店行业的评论做一些自然语言的分析,将消费者高关注的一些优势产品与服务做到极致。酒店可以通过对网上评论的抓取,进行解析,比如说是卫生、空调、房间设施还是浴缸等等,哪些地方好,哪些不足。

 

当然酒店行业还有很多大数据的解决方案,应用在如精准营销,或者如何提升游客满意度,又或者是酒店住客的满意度这块。通过技术创新和新模型的建立,可以对消费者精确的定位。通过消费者的年龄标签、兴趣标签和消费习惯,把酒店的目标核心人群找到。另外一方面,可以通过ID找到酒店会员系统中潜在的或者是待激活的会员,在他们有旅游需求的时候激活,降低这种会员的流失率,同时也提升核心客户的活性。

 

总之,通过对庞杂、多元的网络数据的整理、分析、集成,将“大数据”简化为“小信息”,有助于以更科学、更简化、更智慧的方式推动政府管理、企业运营和消费决策。而在大数据时代,数据分享机制使得他人体验越来越有可能成为本我体验的“前兆”,从而极大地改变了旅游消费的“后验性”特征,改变了旅游消费决策的模式,提高了旅游消费正确决策的可能性和旅游业良性健康发展的可能性。

 

以上内容总结自CHAT北京2016经典专场——“大数据告诉你大家都爱上哪儿玩”,特别感谢百度高级营销顾问陈旭先生。