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9月21-22日 | 上海雅居乐万豪酒店

全球乐园大不同,深度解读上海迪士尼

2016-5-24

 

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随着上海迪士尼乐园宣布开园日期和票价,不少消费者开始筹划如何在今年夏天与迪士尼来个“亲密约会”。在很多游客关心订票和游玩攻略的同时,还有一群投资者和业者非常关心上海迪士尼乐园的合作模式和盈利前景。

 

《第一财经日报》记者经过一段时间的深度调查和采访,对全球各个海外迪士尼乐园商业模式进行详细的了解,并且独家获悉上海迪士尼与众不同的合资模式。作为迄今为止美国迪士尼在境外乐园中最大的现金投资项目,上海迪士尼未来前景如何?能给上海带来什么?不同合作模式孰优孰劣?《第一财经日报》的记者乐琰带来了这份深度解读。

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众所周知,全球有数个已开业的迪士尼乐园,分布在美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港,而上海迪士尼将是“最新款”产品。

那么,境外迪士尼乐园的商务合作模式有哪些呢?

《第一财经日报》记者采访获悉,迪士尼乐园在美国本土以外的建设和运营,有两种合作模式——“许可经营模式”和“合资模式”。

先来看许可经营模式,东京迪士尼乐园采取的就是这一模式。这背后的故事非常有意思。上世纪60年代,千叶县进行建设,当时因水质遭受污染、渔业难以为继,所以千叶县政府决定填海造地,进行产业结构调整,东京迪士尼度假区项目就是在这样的背景下启动的。

千叶县政府那时因为缺乏资金,而将工程委托给东方地产公司(OrientalLandCompany,简称OLC公司)进行围海造地263万坪,工程完毕后,将其中的103万坪作为对OLC公司的回报,千叶县政府还将263万坪土地向银团进行担保,为OLC公司融资提供支持。1961年,OLC公司启动围海造地工程,转折点出现在1974年,OLC公司与华特迪士尼公司达成战略联盟的基本共识,1979年,OLC公司与迪士尼正式签订了东京迪士尼乐园的基础协议。1983年,东京迪士尼乐园正式开园。”知情者透露。

东京迪士尼乐园采取“许可经营模式”,由华特迪士尼公司将迪士尼的相关知识产权许可给OLC公司,乐园的日常经营由OLC公司负责。在许可交易架构下,华特迪士尼公司不能直接参与到项目的运营管理,而是通过在日本设立WaltDisneyAttractionsJapanese(简称WDAJ)来实现迪士尼对其品牌的管理、协调和敦促OLC实施好迪士尼标准,确保项目在正确的轨道上推进。“许可经营模式”中,华特迪士尼公司每年有一定比例的许可费收入,与项目营业总额挂钩,而不是与经营利润挂钩。

从上述模式中可见,东京迪士尼基本是由日方投资的,权益也大多数掌握在日方手中。缘何强势的美国迪士尼愿意采取这种方式呢?

本报记者查阅公开资料并采访部分参与过迪士尼乐园项目研究组的专家后了解到,当时日本对境外投资项目采取严格的限制措施,且东京迪士尼是美国本土之外的第一个境外乐园项目,美方出于慎重考虑采取了投资风险相对较小的“许可经营模式”。

最初,很多人质疑东京迪士尼,因为人们认为美方几乎没有投资却可以坐收许可费,很不公平。然而万万没想到的是,由于出色的运营管理和日本全民对动漫的喜爱,东京迪士尼大获成功,让日方赚得“盆满钵满”,美方因为没有参与投资因而也就无法获得相应的投资收益。

再来看“合资模式”,巴黎迪士尼乐园、中国香港迪士尼乐园和上海迪士尼乐园采用了该模式。东京迪士尼乐园的成功让迪士尼方面加快了境外迪士尼乐园的布局。1992年,巴黎迪士尼乐园正式开园。2005年,香港迪士尼乐园正式开园。以上两家迪士尼乐园均由华特迪士尼公司与当地合资成立业主公司,并由业主公司委托管理公司进行项目日常运营管理

“从巴黎迪士尼乐园开始,迪士尼在境外的乐园项目都采取直接参股的形式,以期更直接地参与项目的效益分配。同时,通过成立迪士尼独资的管理公司直接进行乐园运营。”上述研究人士表示。

可惜,欧洲人并不像日本人那样全民热爱卡通人物,甚至不太接受美国文化,这导致巴黎迪士尼乐园不如预期中的美好。虽经营业绩不佳,但因迪士尼直接参与投入该项目,因此共同承担项目的收益和风险,甚至美方不得不让渡一部分许可收益。

“同时,巴黎政府通过将巴黎迪士尼与项目所在区域‘欧洲谷’的开发紧密结合,将其作为发展和振兴东巴黎地区的重要引擎而实现了合作共赢的目标。”上述研究人士进一步指出。

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上海迪士尼乐园也属于“合资模式”下的合作,但经查阅资料并多方调研和采访后了解到,上海迪士尼乐园在合作主体、治理架构、投资方式、利益分配等方面与同一类型的巴黎、香港迪士尼乐园有所不同。
 

首先,合作主体不同。巴黎迪士尼乐园由华特迪士尼公司与法国政府、地方议会、巴黎郊区交通部门签订协议,目前,巴黎项目的业主公司已成为上市公司。香港迪士尼乐园由华特迪士尼公司与香港特区政府签订协议,而上海迪士尼乐园则是由国有企业申迪集团与华特迪士尼公司共同投资、建设和运营。以企业作为投资主体,而不是由政府直接投资,此举让投资主体更加清晰。

其次,治理架构不同。申迪集团与华特迪士尼公司共同投资设立三家合作企业,即上海国际主题乐园有限公司、上海国际主题乐园配套设施有限公司、上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。前两家公司是业主公司,申迪集团持有57%的股份,迪士尼持有43%的股份;第三家公司是管理公司,不同于巴黎和香港100%由迪士尼独资的安排,上海管理公司持有迪士尼70%的股份,申迪集团持有30%的股份。就像一般酒店的管理模式一样,双方合作成立的管理公司接受业主公司的委托,负责项目的创意、设计、开发和日常运营管理工作。

在两家业主公司中,中方担任董事长,项目的重大事项由董事会决策,同时中方向管理公司委派副总经理及若干高级管理人员参与项目的日常经营管理,实现中美双方合作共同管理迪士尼乐园项目。

再次,投资方式和利益分配方式不同。中美双方均以现金入股,土地使用权和知识产权均不作价入股。获得项目投资收益的是业主公司而非管理公司。申迪集团和迪士尼公司在业主公司中按照股权比例分享利润,分担风险和亏损。

了解各类模式后,可见“合资模式”的上海迪士尼与巴黎迪士尼、香港迪士尼不同,更与采取“许可经营模式”的东京迪士尼完全不同。

近期有质疑提出:“日本人拥有100%的人事权、财务权,100%的经营权,拥有100%的日本迪士尼股份处置权。东京迪士尼的一切都掌握在日本手里。31年后,上海至少比日本为迪士尼建设多付出三倍多资金、一倍多土地,而建设经营管理权中方只有30%,财务权、经营权绝对掌握在美方手里。”

知情者指出,完全不同的模式之下,根本不能如此简单地比较,东京迪士尼是日本方面几乎完全出资的,美方基本没有直接投入。而上海迪士尼则是中美双方合资,出资比例与经营权是有直接关联的。而前后相隔30多年的日本迪士尼和上海迪士尼两个项目,在国家体制、市场环境、经济条件、人口状况、土地成本、物价水平、文化认知、消费习惯等许多方面都存在极大差异,采取不同的合作模式和管理架构也在情理之中,迪士尼在全球的乐园项目合作模式、出资方式和管理架构均不尽相同,都是合作方根据实际情况谈判协商后做出的选择,且每项协议都是一套复杂而严密的体系,需考虑一系列复杂因素。不能贸然评价不同模式之间孰优孰劣,也不能“简单类比”。

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随着今年6月上海迪士尼乐园即将开业,一些投资者非常关心上海项目的投资回报和中方的权益保障如何。
 

来看看投资情况。

此前有质疑指:“上海迪士尼的国有资源与资金总投入至少市值3000亿(商业地产投入至少1000亿、配套投入约1000亿、建设、维护、更新费用1000亿以上);乐园每年更新三分之一项目、维修三分之一项目、四年的维护费等于建设一个迪士尼的费用。”

根据公开资料和部分接近人士透露,上述质疑中的数据有严重误差,且乐园建设、维护、更新费用均由双方成立的合资公司承担,不存在中方单方面出资的情况。事实上,美方在上海迪士尼项目中的投入巨大,在上海乐园开工年宣布的244.8亿元人民币总投资中占股比例达43%,包括乐园配套设施在内,一期项目出资额高达124.72亿元。2013年,为了满足更多容量扩建的需求,双方股东进一步追加项目投资,美国迪士尼公司的现金出资额又增加了逾21亿元人民币,远高于其在境外其他乐园的投资额。根据协议,项目总投资以人民币计价,考虑到正式协议签署以来人民币不断升值的影响,美方实际投入的美元额进一步提高,上海迪士尼乐园已成为迄今为止,美国迪士尼公司在境外最大的乐园投资项目。

“投资如此之大足见美方对上海项目的重视和预期之高,要知道该项目谈判多年,其间问题不少,但最终想到了保障双方利益的独特上海合资模式。此前有人质疑上海迪士尼在利益分配上是否倾向于美方,但事实绝非如此,双方在利益分配方面是慎重的,同股同权、风险共担是双方合作的重要基础。”一位曾见证上海迪士尼项目谈判过程的人士如是说。

有质疑指出:“上海迪士尼的建设经营管理权中方只有30%、中方在项目管理中的表决权连三分之一都没有、中方在所有的上海迪士尼乐园内经营中只有30%收益权。”

知情者透露,上述质疑中的数据多有混淆,也没有理解“同股同权”的真正含义。事实上,申迪集团和迪士尼公司在业主公司中按照出资比例各占57%和43%的股权,双方按股权比例分享利润,分担风险。

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上海迪士尼乐园的开业,对于内地游客来说,家门口多了一个世界级的旅游目的地。与去境外其他迪士尼乐园相比,在机票、住宿等方面能有不少节省,而且还增加了休闲旅游的便捷性。同时,对于上海乃至长三角地区来说,内地游客的增加,也为城市的经济社会发展有良好助推力。

“一个主题公园的经济效益不仅是单看这个项目本身,而是主题公园可以拉动旅游酒店业、交通、物流、商业零售、地产、服饰、食品、文化、动漫、演艺等产业。这是一笔长期的巨大的财富。”华东师范大学旅游学系主任楼嘉军分析,主题乐园同时是文化和旅游项目,产业链条长、关联产业广、产业创新强,能够直接带动旅游产业链发展,并提升其他产业的文化附加值。

据悉,东京迪士尼乐园开业第一年就创造1036万人次的客流神话,现在每年有超过2500万人次的游客,带动旅游经济活动消费超过170亿美元,对日本休闲旅游的贡献度达到12%。东京迪士尼乐园所在地舞浜也从东京郊区一个破旧渔村海港,逐步发展成为舞安市,乃至东京都市圈著名的旅游休闲区域,成为最代表日本的城市休闲目的地。美国奥兰多迪士尼乐园同样将奥兰多从一个落后的柑橘种植地带动发展成为国际著名旅游目的地,吸引世界500强中众多企业设立总部。

目前,“主题乐园+度假区”模式已成为主题乐园发展的主流趋势。迪士尼五大乐园均采用该模式,每年能创造30%的销售收入。东京迪士尼度假区是包含东京迪士尼主题乐园、东京迪士尼海洋乐园、三家迪士尼饭店和六家东京迪士尼度假区公认大饭店、伊克斯皮尔莉购物中心、旅途愉快东京迪士尼度假区商品专卖店以及太阳马戏剧团剧院的超大型综合性功能区域,有效将游客停留时间从7小时延长至68小时左右,成为东京都市圈地价涨幅最高的地方。巴黎迪士尼乐园的建设与所在区域即“欧洲谷”的开发紧密结合,欧洲迪士尼公司拥有乐园所在区域总计1943公顷土地的30年(从1987年至2017年)独家开发权。目前,欧洲谷新城居民从开发前5000多人增加至超过29000人,配套商业区共有140家店铺。据统计,在欧洲谷区域中,政府公共投入与社会投资的数额呈1:10的比例。

有专家预测,上海迪士尼开园后,每年吸引的游客人次数将是“千万级”的,未来或将贡献近900亿元规模的消费量。上海迪士尼乐园将产生核心带动、关联带动、延伸带动三个层面的产业带动效应,直接、间接带动的产业行业领域达上百个。其中,核心带动的文化、旅游行业领域达近50个,拉动文化创意、旅游业增加值年均超过200亿元;关联带动行业领域近40个,带动上海服务经济亟须发展的新兴产业年均230亿元增量产值;延伸带动行业领域40多个,年均增量产出近70亿元。

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作为世界领先的旅游及休闲领域的咨询顾问服务提供商,迪士尼也是浩华的专业合作伙伴之一。

 

此外,上海迪士尼乐园将有力带动就业,促进城乡一体化,促进社会管理创新,创造体验经济。以上海迪士尼乐园为核心的国际旅游度假区建设,将持续加快郊区新市镇建设、改善郊区生态环境,实现郊区服务经济跨越式发展。上海迪士尼乐园作为体验经济的代表,对于经济业态提升具有深远影响,借鉴迪士尼的做法,上海将打造成为中国体验经济发展的先行区域,这对于“创新驱动转型发展”意义重大。

 

*以上内容转载自《第一财经日报》,原文题目《【独家】全球乐园大不同 模式各异且慢评——深度解读上海迪士尼》,作者:乐琰。

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